大厂都在“抢滩”欧洲杯,你该如何蹭上热度?

admin2024-07-02  9

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2024欧洲杯战至第三轮小组赛,德国、瑞士、西班牙、意大利已出线角逐1/8决赛。

云略统计,欧洲杯开战至今,抖音上“欧洲杯”相关话题高达1000+个,其中#谁是欧洲杯预言家 话题播放量高达7.57亿,C罗、姆巴佩等国际巨星更是频上各大社媒平台的热搜。

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▲ 图源:云略 - 行业热点

看了几场激动人心的小组赛,不知道有没人和作者一样,发现本届欧洲杯上,中文正在强势“刷屏”

一、“含华量”爆表

欧洲杯集齐英、法、德、西等劲旅,又被称为“没有巴西、阿根廷的世界杯”,每一届都获得全球超高关注度。如2020欧洲杯,虽因疫情延迟一年举办,但累计观看人次高达52.3亿。

欧足联官方预测,本届欧洲杯将吸引全球50亿/次观众参与其中。在这一备受关注的足球盛宴中,“含华量”显得相当高,不少中国品牌出现在包括球场在内的多个场景中,#中文刷屏欧洲杯 等相关话题也登上各社媒平台热榜。

1、四大赛道齐出海  与全球巨头“掰手腕”

欧洲杯官方显示,本届欧洲杯有13家“全球合作伙伴”级别的主赞助商,中国企业占据5席,分别为海信、比亚迪、Vivo、速卖通、支付宝,刷新了中国企业赞助该赛事的历史纪录。

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▲ 图源:欧足联官网,本届欧洲杯13家主赞助商

云略按业务性质,将5个中国赞助商进行赛道划分,这也代表着现今国内市场风头正劲的四大赛道:

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▲ 汇总:云略

可以说,比日耳曼战车更“来势汹汹”的,是中国赞助商军团!

这些企业横跨手机家电、汽车制造、金融科技、跨境电商等多个领域,在各自领域内都是“巨头”的存在。通过欧洲杯这一重要的“刷脸”平台,向全球展现了从“中国制造”到“中国创造”的转型升级。

除了有进军欧洲市场的考量,中国球迷的热情也是这些品牌考虑的重要因素。

根据CSM35中心城市收视数据,6月15日CCTV-5收视份额达3.58%,同比上一天提升了46%。不少年轻球迷在凌晨3点收看揭幕战,对品牌来说,他们都是潜在客户。

2、遵循长期主义的品牌  看重大众的情绪价值

但同时,通过赛事渠道进行品牌传播,也意味着高昂的投入。根据往届赞助费用估算,上述中国赞助商每家大概需支付约5000万欧元(折合人民币约3.89亿)。

花费巨额营销费只为露个脸?显然,这些中国巨头们并不是在“豪赌”。他们深知,高投入的背后,往往伴随着高回报。

以海信为例,海信早在2016年就与欧洲杯达成协议,成为第一个“吃螃蟹”的中国企业。但和国际体育赛事“结缘”,是赞助了2008年的澳网公开赛,那年海信首款LED液晶电视正式上市。

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▲ 图源:海信官网

不管是巧合还是品牌方的有意营销,但云略能分析出的是,在当时还是以纸媒、电视广告为主的年代,在球迷心中,赛事转播与海信电视已经“深度绑定”

到2016年初次成为欧洲杯赞助商时,海信便在场上打出“海信电视,中国第一”,今年进阶为“海信电视,世界第二”。

而在2022卡塔尔世界杯上,海信在赛场边打出“中国第一,世界第二”,今年更是自信喊出“中国第一,不止于世界第二”。

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▲ 图源:微博

这种“直球式”的营销方式,让海信在赛场上一举成为“显眼”的存在,引发网友热议。

抖音搜索关键词“海信”,在赛事揭幕首周关联词中“第二”热度飙升,成功吸引了消费者的关注,更是在国内外打响了知名度。

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▲ 图源:巨量算数

一般情况下,大众都会有“只认第一,不认第二”的心理,正如品牌在欧洲杯竞猜永远围绕在“谁能成为本届冠军”上一样,这是一种顺位思维。

而海信的“第二”是逆向思维式的广告打法,承认自己第二位,容易使该品牌在消费者心中树立谦逊诚恳的形象。

但“不止于”又展现出攀登TOP1的雄心,而这与近些年来国民自信心的崛起有关。

相关报告显示,消费者对中国品牌的总体喜好度2024年达到了4.45分,有51%的消费者认为中国品牌的全球影响力在扩大,年轻一代希望中国在不同领域都能有强有力的发声。

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▲ 图源:Tread知萌

云略也曾在《曹县怒赚3个亿,600万人涌入福州……》一文中,探讨过因国民“血脉觉醒”,马面裙一度成为销售爆款的事件。所以品牌在蹭热点的同时,也需认真思考消费者特别是高潜客户的情绪需求。

二、直面球迷的营销

借此我们看到,品牌直接赞助赛事,就是想在借势赛事热度时,充分抓取住用户关注度,抢占用户心智

在DTC营销里,先决条件也是直接连接消费者。@刀姐doris 曾对“DTC品牌路径”进行了概括,也认为“人群品类”是第一步。

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▲ 图源:刀姐doris视频号

那么,如何在短时间内实现流量变现,同时撬动长期营销,将品牌营销发挥到最大?

1、构建用户画像  锁定目标人群

欧洲杯期间,用户画像相对集中,品牌营销触达想要实现效果翻倍,那就要瞄准核心人群,向用户提供更加个性化的创意内容。

根据艾瑞咨询的《2021年欧洲杯用户研究报告》显示,对足球感兴趣的人多集中于31-40岁已婚有孩的沿海城市男性。云略以此推算,2024欧洲杯观众主要集中在80初-90初的沿海已婚有孩男性球迷

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▲ 图源:艾瑞咨询

因此,中青年、工作时间规律(日常朝九晚六)、有一定经济基础是人群的基础标签。

但由于时差原因,大部分比赛都是凌晨开打,如何在“初心”和不影响家人及次日工作之间找到平衡?是当前球迷心中的难点。

美团外卖恰好抓住吵醒老婆、看球生气、白天困倦三大球迷痛点,通过前国足运动员范志毅的演绎,玩梗“把生活的皮球,踢给美团外卖”,该视频点赞数显著高于当天同类作品。

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▲ 图源:微博,数据:集瓜数据

2、多元化矩阵营销  提升用户关注度

本届欧洲杯后,巴黎奥运会接踵而至,大型赛事“梅开二度”,可以说是有“双buff叠加”的营销效果。

赛事期间,与关注度呈正比的便是线索转化率和购买力。所以,除了传统的广告投放,各品牌方还需要在社交媒体、短视频平台等多渠道进行布局,通过多元化的矩阵营销,提升用户的关注度和参与度。

比如在直播时,结合欧洲杯元素增加活动氛围,进行品牌露出。云略观察,社媒平台上有结合欧洲杯元素的直播品牌,除了赛事周边,3C数码家电、食品饮料类品牌多有涉及。

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▲ 图源:抖音

还能利用社媒发布每日竞猜赢奖品,可以有效吸引用户的注意力。如以女性用户为主的小红书,专门开设了“欧洲杯球迷主场”专题,利用“竞猜攒欧气”、“欧洲杯球迷观赛地图”等营销方式,接洽品牌和商家合作。

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▲ 图源:小红书

近些年女性粉丝数量显著增长,她们愿意为偶像打Call,想和Crush有共同兴趣,热衷于策划营造氛围感的聚会与穿搭。若产品营销内容质量上乘且具吸引力,她们也会愿意买单。

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▲ 图源:小红书

现在“618大促”已结束,是时候转换营销赛道。欧洲杯小组赛也已踢到第三轮,本周日凌晨正式进入1/8决赛,不管是对于球队还是品牌来说,真正的竞争即将开始。

3、快速投放短视频   抢夺用户注意力

营销离不开抢夺注意力,在当前的营销生态中,短视频风头正盛

短视频媒介如抖音、视频号等平台,以其“短平快”的传播形式,成功吸引力大量潜在用户的关注。

通过短视频平台紧密追踪热点、捕捉时事的特征,品牌可以以生动有趣的形式与消费者进行互动,从而在获得广泛关注的同时,有效推广了自身产品或品牌。

如土耳其VS葡萄牙的比赛中,土耳其后卫主动送出的乌龙球,被称为“超级超级巨大的失误”。品牌甚至可以此为点“做文章”,比如抖机灵“土耳其搞笑送乌龙,生活不能搞乌龙”,衔接上自家产品,或者短视频挂链。

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▲ 图源:抖音

而蹭热度,在确保质量的同时还要追求快,品牌运用上云略的智能混剪功,可以快速生成热点视频,并全社媒平台、全矩阵账号发布,高效覆盖,达到产品推广的目的。

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▲ 图源:云略

三、云略“后勤”保障

依靠现在各种新媒体平台,品牌运用DTC营销更容易快速崛起,但如果没有后期强大的数据运营支撑,只借势“凑热闹”,也很容易陷入增长瓶颈。

因此,品牌想要做好欧洲杯营销,在奥运会期间得到有效延续,并且产生长远的效果,还需构建完善的矩阵营销运营体系,确保营销的持续性。

【云略】探索出的DTC营销数据新模型,同样适配于欧洲杯、奥运会等大型赛事上的品牌营销。

通过分析用户全生命周期阶段,以全渠道矩阵账号管理功能为基础,AI赋能内容创作、数据分析,助力品牌DTC营销的每一步关键性动作。

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▲ 图源:云略

该模型的优势在于,在品牌进行社媒营销期间,可以形成完整的全链路营销闭环

1、首先,通过【云略】的全渠道矩阵账号管理功能,品牌可以清晰地掌握各个社交媒体平台的账号运营情况,包括粉丝数量、互动率、转化率等关键指标。这有助于品牌及时调整账号策略,确保在不同平台上的营销效果最大化。

2、其次,AI赋能的内容创作功能可以帮助品牌快速生成高质量、符合用户需求的营销内容。无论是短视频、还是图文,AI都能根据用户画像和数据分析结果,提供有针对性的内容建议,从而吸引更多潜在用户的关注。

3、最后,【云略】的数据分析功能也是品牌营销中不可或缺的一环。通过对用户行为、用户画像、营销效果等多维度数据的深入挖掘和分析,品牌可以更加准确地了解用户需求和市场趋势,为后续的营销策略制定提供有力支持。

该闭环不仅确保了品牌营销活动的连贯性和高效性,还能通过数据反馈持续优化营销策略,为品牌在大型赛事期间的品牌营销提供了强有力的支持,从而实现流量变现和长期营销目标的双赢

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